یک ساعت لوکس چه خصوصیاتی دارد؟
وقتی نام ساعت لوکس به گوشمان می‌خورد، هر کدام از ما برداشت خاص خودمان را خواهیم داشت و با شنیدن کلمه‌ی ساعت لوکس، برندهای خاصی به ذهنمان خطور خواهد کرد. خرید ساعتی لوکس اغلب مرحله‌ی مهمی در زندگی هر فرد و قدمی بزرگ در سرمایه‌گذاری است که نباید به‌سادگی از کنار آن گذشت.
تبدیل‌شدن یک بِرَند معمولی تولیدکننده‌ی ساعت به یک برند لوکس فرآیندی زمان‌بر است و عوامل زیادی در این زمینه نقش دارند. به همین دلیل است که بازار ساعت‌های لوکس شاهد برندهای نوظهور کمتری است و این بازار بیشتر تحت سلطه‌ی برخی از قدیمی‌ترین بِرَندهای ساعت‌سازی است که بسیاری از آنها بیش از 100 سال پیش تأسیس شده‌اند.
در این کتابچه‌ی راهنمای کوتاه، قصد داریم به بررسی تعریف ساعت لوکس، ارتباط بین ساعت‌های سوئیسی و لوکس و اینکه چگونه تولیدکنندگان ساعت از هر بِرَندی ساعت‌های تولیدی خود را با نام ساعت لوکس به مشتری می‌فروشند بپردازیم.
تعریف ساعت لوکس
احتمالاً هر فردی با شنیدن نام ساعت لوکس به یاد بِرَند خاصی می‌افتد، البته برای لوکس‌بودن یک ساعت الزامات خاصی وجود ندارد.
حتی اگر به دیکشنری ساعت‌سازی، فرهنگ لغات زمان فدراسیون صنعت ساعت‌سازی سوئیس نگاه کنید، کلمه‌ی ساعت لوکس را نخواهید یافت.
اگرچه تعریف ساعت لوکس اندکی گیج‌کننده است،در اینجا قصد داریم این مفهوم را تجزیه‌وتحلیل کنیم تا تعریف این مفهوم آسان‌تر و نزدیک به ذهن شود.
در علم اقتصاد کالای لوکس به کالایی گفته می‌شود که با افزایش درآمد خریدار آن، اشاهد فزایش نامتناسب تقاضای این کالا خواهیم بود. بنابراین اساساً احتمال خرید این نوع کالا توسط افراد ثروتمند بیشتر است.
تعریف فرهنگ لغات برای کالای لوکس، کالایی بسیار پرطرفدار و مازاد برنیاز است. این کالا هیچ استفاده ای خارج از جلب‌توجه اجتماعی یا فرهنگی ندارد.
ساعت‌های لوکس در کنار نشان‌دادن زمان، عملکردهای دیگری نیز دارند، که همین قابلیت‌ها موجب درک بهتر معنای نهفته در کلمه‌ی لوکس شده است.
از دید بسیاری ساعت لوکس ساعتی گران‌قیمت است، اما مطمئناً براساس بودجه‌ی هر فرد گران‌قیمت‌بودن تعریف متفاوتی دارد. بنابراین، ممکن است یک ساعت لوکس به‌دلیل خصوصیات ساختاری‌اش جز ساعت‌های لوکس در نظر گرفته شود.
چگونه برندهای مختلف ساعت، ساعتی را تحت‌عنوان ساعت لوکس به‌فروش می‌رسانند؟
چندان دور از واقعیت نیست اگر بگوییم دیگر برندهای جدیدی برای تولید ساعت لوکس وجود ندارند. ایجاد یک برند برای تولید ساعت لوکس کار بسیار دشواری است.
به عنوان مثال تاریخ تاسیس برخی از مشهورترین برندهای ساعت لوکس به‌شرح زیر است:
- Rolex سال 1905 میلادی
- Breitling سال 1884 میلادی
- Tag Heuer سال 1860 میلادی
- Omega سال 1848 میلادی
- Patek Phillippe سال 1839 میلادی
تاریخ تاسیس برندهای ساعت‌های لوکس نشان می‌دهند که یک برند راه طولانی در پیش دارد تا در صنعت موردنظر جای خود را به‌عنوان یک برند لوکس و پیشرو باز کند.
بیایید به نحوه‌ی ایجاد مفهوم لوکس نگاهی عمیق‌تر بیندازیم. دریابیم چگونه برندها قادرند با استفاده از استراتژی‌های خاصی کیفیت تولیدات خود را بالا ببرند و درک بهتری از نیازهای مشتری داشته باشند.
تایید افراد مشهور:
بیشتر برندهای لوکس از افراد مشهور برای تبلیغات استفاده می‌کنند و سعی دارند ارزش‌های برند را با چهره‌های محبوب هم‌سو سازند. در صنعت ساعت‌سازی این روش برای دهه‌های متمادی معمول و رایج بوده است و تبلیغ ساعت توسط افراد مشهور توانسته است باعث بهبود روابط عمومی این برندها شود.
برچسب قیمت:
به‌لحاظ فنی قیمت بالا یکی از بخش‌های کلیدی فروش کالاهای لوکس به مصرف‌کننده به‌شمار می‌آید. در حدود قیمتی بالا مشتریان معمولی غالباً دست به خرید نمی‌زنند و تصمیم‌های تکانه‌ای یا ناگهانی خرید برای این نوع مشتریان امکان‌پذیر نیست.
انحصار:
انحصار یک محصول باعث برتری آن می‌شود. محصولات برندهای برتر به‌نوعی کمیاب و منحصربه‌فرد هستند. داشتن ساعتی که هر فردی قادر به خرید آن نیست، نوعی حس غرور و برتری را به خریدار القا می‌کند.
استفاده از مواداولیه کمیاب:
بر کسی پوشیده نیست که در ساخت ساعت‌های لوکس از مواداولیه‌ی گران‌‌بهاتر و منحصربه‌فرد استفاده می‌شود. لوکس‌بودن باید از هر لحاظ در ساخت این نوع ساعت‌ها احساس شود. چه از لحاظ طراحی و سازنده و چه به‌لحاظ مواداولیه‌ی به‌کاررفته و محصول نهایی.
بازاریابی:
میزان شناخت خریدار از یک محصول اغلب به نحوه‌ی بازاریابی آن محصول یا تعاملات فردی خریدار با برندی خاص بستگی دارد. به‌عنوان مثال، فقدان تبلیغات فروش یا پیشنهادات ویژه‌ی یک برند، ارزش ادراک‌شده‌ی محصول آن برند را در سطح بالاتری نگاه می‌دارد، چراکه برداشت مشتری این است که قیمت این ساعت‌ها در حال‌حاضر هم قیمتی عادلانه و مناسب است.
پیشینه:
براساس پیشینه‌ی برخی از این برندها، می‌توان چنین نتیجه‌گیری کرد که گاهی‌اوقات تنها پیشینه و تاریخچه‌ی یک برند است که آن را به محصولی لوکس تبدیل می‌کند. بیشتر برندهای ساعت‌سازی لوکس از قدیمی‌ترین برندهای این حوزه به‌شمار می‌آیند و بسیاری از آنها در اواخر دهه‌ی 1800 میلادی یا اوایل دهه‌ی 1900 تأسیس شده‌اند.
امنیت:
احتمالاً متوجه محافظین امنیتی یا سیستم‌های حفاظتی پیشرفته به شکل دوربین مداربسته و سایر دستگاه‌های ضدسرقت در ساعت‌فروشی‌ها شده‌اید. این تمهیدات موجب می‌شود خریدار محصول موردنظر را باارزش و لوکس تلقی کند و در عین‌حال باعث منحصربه‌فردترشدن محصول نیز می‌گردد.
آیا ساعت‌های ساخت کشور سوئیس جز ساعت‌های لوکس محسوب می‌شوند؟
افراد فعال در صنعت ساعت‌سازی اهمیت ساعت‌های سوئیسی در بازار جهانی را می‌دانند.
درست است که تعهد به طراحی، ساخت و مهارت در دنیای ساعت‌سازی اهمیت دارند، اما آیا همین که ساعتی ساخت کشور سوئیس باشد باید آن را در زمره‌ی ساعت‌های لوکس بازار قرار دهیم؟
پاسخ کوتاهِ این سئوال خیر است. برخلاف ساعت‌های لوکس، در ساخت ساعت‌های سوئیسی باید مجموعه‌ای از الزامات رعایت شوند، که در ذیل به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد:
- قلب‌تپنده‌ی ساعت باید ساخت کشور سوئیس باشد.
- ساعت باید در سوئیس قاب شده باشد.
- محصول ساخته‌شده توسط ساعت‌سازان سوئیسی باید در کشور سوئیس مورد بازرسی نهایی قرار گیرد.
- حداقل 60 درصد هزینه‌های ساخت باید در کشور سوئیس صرف شده باشد.
در واقع در هیچ‌جایی ذکر نشده است که رعایت این الزامات و معیارها در ساخت ساعت باعث قرارگرفتن ساعت تولیدشده در زمره‌ی ساعت‌های لوکس خواهد شد.
برخلاف تصور رایج، تمامی ساعت‌های ساخت کشور سوئیس گران‌قیمت نیستند. در حقیقت، برندهای سوئیسی بسیار مقرون‌به‌صرفه‌ای نیز در بازار ساعت موجود هستند.
ساعت‌های سوئیسی با قیمت مناسب و مقرون‌به‌صرفه جز ساعت‌های منحصربه‌فرد محسوب نمی‌شوند. بسیاری از ساعت‌های ساخت کشور سوئیس تحت‌عنوان ساعت لوکس شناخته می‌شوند، در حالی‌که سایر برندهای سوئیسی چنین ویژگی را ندارند.
اگرچه لوکس‌بودن یک ساعت اغلب بر اساس برند یا قیمت آن مشخص می‌شود، اما گاهی ممکن است به درک خریدار از محصول موردنظر نیز بستگی داشته باشد.
آیا قیمت عامل تعیین‌کننده‌ای در لوکس‌بودن یک ساعت به‌شمار می‌رود؟
شاید شنیده باشید که برخی از علاقه‌مندان ساعت عقیده دارند اگر ساعتی گران‌قیمت باشد ساعتی لوکس خواهد بود. آنها ادعا می‌کنند که اولین شرط لوکس‌بودن گران‌قیمت‌بودن ساعت است. مشکل اینجا است که هیچ اجماع‌نظر یا استاندارد مورد توافقی در این رابطه وجود ندارد.
با اینکه گاهی کارشناسان صنعت، مانند کارشناسان فدراسیون ساعت‌سازی سوئیسی، در برخی از گزارش‌های مربوط به بازار ساعت، این بازار را بر اساس میانگین قیمت طبقه‌بندی کرده‌اند، این نوع طبقه‌بندی هنوز هم مورداطمینان نیست و بستگی دارد که از چه کسی معنی ساعت لوکس را بپرسید، اما ممکن است چیزی شبیه به این باشد:
| قیمت به فرانک سوئیس (CHF) | طبقه‌بندی | نمونه‌هایی از برندهای مختلف |
| کمتر از 200 فرانک سوئیس | دارای مشتری انبوه | Swatch |
| بین 200 تا 500 فرانک سوئیس | کوارتز پیشرفته، مختص ساعت‌بازان تازه‌کار | Tissot |
| 500 تا 3000 فرانک سوئیس | مکانیکی، لوکس مقرون‌به‌صرفه | Oris |
| بیش از 3000 فرانک سوئیس | لوکس | Omega |
مشکل اینجاست است که محدوده‌ی قیمتی بزرگی بعد از سه هزار فرانک سوئیس (معادل 3500 دلار آمریکا) وجود دارد و قراردادن تمامی ساعت‌ها با قیمتی بالاتر از 3000 فرانک سوئیس در یک رده عمل دقیقی نیست، چرا که برای لوکس‌بودن دارابودن عوامل بسیار دیگری نیز لازم است.
همچنین برندهای زیادی وجود دارند که ساعت‌های کوارتز باکیفیت ودر محدوده‌ی قیمتی 500 و بالاتر از 3000 دلار را تولید می‌کنند. تولید ساعت‌هایی در این محدوده‌ی قیمتی، یعنی کمتر از 3000 دلار، منافاتی با توانایی برند برای تولید ساعت‌های لوکس ندارد. از سوی دیگر، هیچ ساعت‌باز کارکشته‌ای برندی که تنها تولیدکننده‌ی ساعت‌های کوارتز یا ساعت‌هایی در محدوده‌ی قیمتی زیر 500 دلار است را لوکس تلقی نمی‌کند. یادآور می‌شویم که جدول بالا تنها به منظور آشنایی بسیار کلی با قیمت‌ها ارائه شده است.
مجموعه‌داران ساعت این توانایی را دارند که در رابطه با سلسله‌مراتب برندهای مختلف و اینکه کدام برند در طبقه‌ی ساعت‌سازی لوکس قرار دارد، ساعت‌ها بحث کنند. همچنین تفاوت میراث میسون‌ها یعنی برندهایی چون Vacheron Constantin، Patek Philippe و Audemars Piguet (تثلیث مقدس ساعت‌ها) در مقابل برندهای مدرن و نوآورانه‌ای چون Richard Mille یا MB&F قابل درک است.
چکیده‌ای در رابطه با ساعت‌های لوکس
همانطور که ملاحظه نمودید، شاخص‌های زیادی به لوکس‌بودن یا نبودن یک ساعت اشاره دارد. اما چون تعریف رسمی برای این موضوع وجود ندارد، صنعت ساعت‌سازی با آغوشی باز پذیرای تفسیرها و بحث‌های مختلف در این رابطه است.
برخی برندهای ساعت از Rolex گرفته تا Patek Philippe ، Breitling ، Audemars Piguet ، Tag Heuer ، Omega و غیره در زمره‌ی ساعت‌های لوکس قرار گرفته‌اند.
مطمئناً شباهت‌هایی بین این برندها وجود دارد، این شباهت‌ها ممکن است تعهد این برندها به استفاده از مواداولیه‌ی باکیفیت، ساعت‌سازی سنتی، گران‌قیمت‌بودن، یا تنها برداشت مشتری و استراتژی‌های بازاریابی هوشمندانه باشند.
تصور غلط دیگر این است که خرید یک ساعت لوکس سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود، در واقع، تنها تعداد کمی از برندها ساعت‌هایی تولید می‌کنند که در طول زمان و با افزایش عمر ارزش ابتدایی خود را حفظ می‌کنند.
درک این نکته که لوکس‌بودن همواره تعریف ثابتی ندارد، به‌خصوص وقتی صحبت از ساعت به میان می‌آید، باعث می‌شود تعریف خاص و ثابتی برای ساعت‌های لوکس موجود نباشد. و همواره بخشی نامفهوم و گیج‌کننده درتعریف لوکس‌بودن یک ساعت به‌جای خواهد ماند.