خیلی وقت بود که دلم می‌خواست این حرف‌ها را بزنم. راستش را بخواهید، با وجود تمرکز شدیدی که این روزها روی جدیدترین و بهترین مدل‌های ساعت وجود دارد و بازار داغ لیست‌های «۱۰ ساعت برتر» در پلتفرم‌های مختلف، فکر می‌کنم داریم از یک موضوع به همان اندازه مهم و شاید حتی جذاب‌تر غافل می‌شویم: برندهای ساعتی که شاید این روزها حال و روز چندان خوشی ندارند.

در واقع، به ازای هر برند تازه‌وارد و هیجان‌انگیز، یک برند قدیمی و کارکشته وجود دارد که آرام‌آرام دارد به حاشیه رانده می‌شود و جایگاهش را از دست می‌دهد. امروز، ۱۰ تا از نام‌های بزرگ این صنعت را انتخاب کرده‌ام که فکر می‌کنم نیاز به یک تغییر مسیر جدی دارند، وگرنه خطر فراموش شدن و از دست دادن کاملِ محبوبیتشان به‌شدت آن‌ها را تهدید می‌کند.

نکته کلیدی و جذاب ماجرا هم دقیقاً همین است.

هیچ‌کدام از این‌ها برندهای بی‌ارزشی نیستند که محصولات بنجل بسازند؛ از آن برندهایی هم نیستند که سال‌ها پیش سقوط کرده‌اند و کارشان تمام شده است (فسیل، دقیقاً با توام!).

نه، این‌ها نمونه‌های بارزِ پتانسیل‌های هدررفته هستند. برندهایی که در سال‌های اخیر پشت فرمان خوابشان برده، اما منابع و تاریخچه درخشانی دارند که می‌تواند نجاتشان دهد… البته به شرطی که به‌موقع از خواب بیدار شوند! هدف من از این مقاله پراکندن موج منفی نیست، بلکه می‌خواهم یک تلنگر حسابی به این برندها بزنم!

و در این مقاله، من به‌طور ویژه روی بخش اقتصادی و مقرون‌به‌صرفه‌تر بازار تمرکز خواهم کرد، چون خب، تخصص من دقیقاً همین است!

پس بیایید کار را با چند «شایسته تقدیر» شروع کنیم؛ برندهایی که زنگ خطر را برایم به صدا درآورده‌اند، اما شاید نه به بلندی بقیه.

شایسته تقدیر: کاسیو (Casio)

می‌خواهم با یک کاندیدای دور از انتظار و یکی از برندهای همیشه محبوبم یعنی «کاسیو» شروع کنم. ببینید، کاسیو برخلاف بعضی از نام‌های لیست اصلی، به‌هیچ‌وجه در حال سقوط آزاد نیست، اما در عین حال، واقعاً به سختی می‌توانم به یاد بیاورم آخرین باری که از معرفی یک کاسیوی جدید از ته دل هیجان‌زده شدم کی بود.

از نظر ارزش خام و متریال به‌کاررفته، اکثر کاسیوهای اقتصادی در پنج سال گذشته زیر سایه برندهای چینی قرار گرفته‌اند؛ برندهایی که با همان قیمت، ساعت‌هایی با کیفیتِ به‌مراتب بالاتر تولید می‌کنند. در واقع، قیمت‌های کاسیو در مقایسه با رقبا به‌طور پیوسته در حال افزایش بوده است، در حالی که نسخه‌های ویژه آن‌ها، مانند مدل کاسیوترون (Casiotron)، با برچسب‌های قیمتی بسیار نجومی عرضه می‌شوند که از نظر متریال، واقعاً ارزش چنین ارقامی را ندارند.

همچنین، نمی‌توانم از این واقعیت چشم‌پوشی کنم که بهترین کاسیوهایی که در ۱۸ ماه گذشته دیده‌ام، عمدتاً نسخه‌های بازسازی‌شده از ساعت‌های قدیمی‌تری بودند که سال‌ها پیش به بازار آمده بودند، در حالی که طراحی‌های کاملاً جدیدشان اصلاً به آن اندازه موفق و جذاب از آب درنیامده‌اند.

در مجموع، احساس می‌شود که کاسیوهای جدید از جایگاه «بهترین انتخاب قطعی برای ورود به دنیای ساعت» عقب‌نشینی کرده و صرفاً به گزینه‌هایی «معمولی یا بدک نیست» تبدیل شده‌اند؛ البته که بعضی برندها هنوز آرزوی داشتن همین جایگاه را دارند، اما این روندی است که ارزش اشاره کردن داشت.

تنها استثنا در این میان، ساعت اتوماتیک جدید آن‌ها یعنی Edifice EFK-100D است که نقاط قوت چشمگیری در سطح استانداردهای صنعت داشت، اما حتی همان مدل هم دو پاشنه آشیل بزرگ داشت: شیشه یاقوت کبود (سافایر) به‌شدت کدر که متأسفانه گریبانگیر اکثر کاسیوهای اقتصادی است و همچنین قفل بند بی‌کیفیت که پیدا کردن سایز راحت روی مچ را بی‌دلیل سخت می‌کرد؛ مخصوصاً با در نظر گرفتن این موضوع که به خاطر طراحی یکپارچه بند، شما عملاً مجبورید با همان قفل بسازید و بسوزید.

شایسته تقدیر: آرمیترون (Armitron)

آرمیترون یکی دیگر از برندهای این بخش است. این برند آمریکایی هم مانند سواچ در دهه ۱۹۸۰ به اوج رسید و هنوز هم ساعت‌های دیجیتال استیل با قیمت‌های منصفانه و خوبی تولید می‌کند. اما خارج از آن مدل‌ها، روزبه‌روز سخت‌تر می‌شود آرمیترون را از سایر برندهای فشن و مدگرا متمایز کرد؛ چراکه مدل‌های آنالوگ آن‌ها در بخش طراحی حرفی برای گفتن ندارند و از نظر کیفیت ساخت نیز بسیار پایین‌تر از ساعت‌های چینی هم‌رده قرار می‌گیرند. با این حال، مدل جدید Travis آن‌ها ظاهر بسیار خوبی دارد، بنابراین شاید قبل از اینکه غزل خداحافظی را برایشان بخوانم، یک فرصت دیگر به آن‌ها بدهم.

شایسته تقدیر: سیتیزن (Citizen)

سیتیزن در سال‌های اخیر ساعت‌های فوق‌العاده‌ای روانه بازار کرده است که پیش‌تر در بلاگ اشرافی نیز به بسیاری از آن‌ها پرداخته‌ایم. با این حال، همیشه دو نکته در پسِ ذهن من درباره این برند وجود دارد. اول اینکه قیمت اکثر ساعت‌های آن‌ها به‌شدت بالا رفته است. منظورم این است که اگر الان وارد سایت سیتیزن شوید، گزینه‌های زیر ۱۰۰۰ دلار بسیار کمیاب شده‌اند. و دوم، رسوایی کمتر شناخته‌شده‌ی «سوپر تیتانیوم» (Super Titanium) آن‌هاست!

بله، در اواخر سال ۲۰۲۳ و دوباره در اواخر سال ۲۰۲۴، من فاش کردم که این متریال که ادعا می‌شود ضدخش است، حتی در فرم رده‌بالای خود یعنی Duratect، عملکردی حتی نزدیک به ادعاهای تبلیغاتی‌شان یعنی «۵ برابر سخت‌تر از فولاد ضدزنگ» ندارد. در واقع، بازاریابی پیرامون این متریال یکی از بزرگترین حقه‌های ضدِ مصرف‌کننده‌ای بود که در تمام دوران بررسی ساعت با آن مواجه شده‌ام.

با این وجود، سال‌ها گذشته و هیچ‌چیز تغییر نکرده است. من هنوز تنها منتقدی هستم که سوپر تیتانیوم را به‌درستی آزمایش کرده یا دستشان را در این تکنیک‌های فریبکارانه رو کرده‌ام، در حالی که سیتیزن همچنان مشتریان را با همان ادعاهای کلی و ثابت‌شده‌ دروغین درباره دوام محصولاتش به دام می‌اندازد.

طنز ماجرا اینجاست که سیتیزن اصلاً نیازی به این مزخرفات گمراه‌کننده ندارد. ساعت‌های آن‌ها در مجموع واقعاً باکیفیت و مستحکم هستند. اما اگر به انجام این کارهای مشکوک ادامه دهند، قطعاً دوباره در سیبل انتقادات من قرار خواهند گرفت!

گروه «فقط یه صفر به قیمت اضافه کن!»

حالا می‌رسیم به لیست اصلی، و من این «دیوار شرمساری» را به سه دسته کوچک‌تر برای شما تقسیم کرده‌ام. دسته اول را گروه «فقط یه صفر به قیمت اضافه کن!» می‌نامم؛ کنایه‌ای به پرکاربردترین و انقلابی‌ترین استراتژی بازاریابی که توسط اعضای هیئت‌مدیره‌ها در سراسر جهان استفاده می‌شود! این برندها هنوز هم می‌توانند ساعت‌های فوق‌العاده‌ای بسازند، اما قیمت‌هایشان در سال‌های اخیر چنان شیب تندی به خود گرفته که وقتی وارد صفحه محصولشان می‌شوید، احتمالاً یک سکته قلبی خفیف را تجربه خواهید کرد.

بله، این برندها دیگر به‌سختی در دسته «اقتصادی» جای می‌گیرند؛ مخصوصاً با تلاش‌های همه‌جانبه‌ی صنعت در سال‌های اخیر برای حذف فروشندگان بازار آزاد (Grey Market)، که شما را مجبور می‌کند مگر در صورت خرید دست‌دوم، محصولات را با همان قیمت‌های تعیین‌شده توسط تولیدکننده بخرید.

سیکو (Seiko)

بدنام‌ترین مثال در این زمینه قطعا سیکو است. استراتژی تکراریِ «توقف تولید و عرضه مجدد با قیمت بالاتر»، از زمانی که آن‌ها تولید مدل SKX را در سال ۲۰۱۹ متوقف کردند، انتقادات زیادی را در جامعه دوست‌داران ساعت برایشان به همراه داشته است.

زمانی که من حدود ۸ سال پیش بررسی ساعت را شروع کردم، نقطه ورود به دنیای ساعت‌های اتوماتیک سیکو ۵، حدود ۷۰ پوند یا ۸۰ دلار در سایت‌های بازار آزاد بود. آن‌ها یک نقطه ورود عالی و مقرون‌به‌صرفه به دنیای ساعت‌های مکانیکی بودند که شما را شیفته خود می‌کردند. شما به‌راحتی می‌توانستید به یک معتادِ سیکو تبدیل شوید!

اما این روزها، برای خرید نسل جدید محصولاتشان (حتی سال‌ها پس از عرضه که قیمت‌ها به ثبات رسیده‌اند) باید بیش از دو برابر آن مبلغ را بپردازید. برای مدل‌های جدید، قیمت‌ها در نمایندگی‌های رسمی سیکو به حدود ۴۰۰ پوند می‌رسد و حضور آن‌ها در بازار آزاد (که قبلاً پر از تخفیف‌های عالی بود) به‌شدت کاهش یافته است. البته در برخی کشورها شاید بتوانید با کمی چانه‌زنی از فروشندگان تخفیف بگیرید، اما در مجموع، باید صدها دلار/پوند بیشتر از گذشته خرج کنید.

و با اینکه ساعت‌ها بهتر شده‌اند و ارتقاهایی در بندها، موتورها و جزئیات داشته‌اند، اما آن‌قدرها هم بهتر نشده‌اند! برای مثال، نسخه‌های بازسازی‌شده‌ی SKX در واقع دچار افت و پس‌رفت‌هایی هم شدند؛ مثل نصف شدن مقاومت در برابر آب، حذف گواهینامه ISO و حذف دسته کوک پیچی (Screw-down crown) که محبوب طرفداران بود.

مدل بازتولیدشده و جذاب Rotocall آن‌ها – یک ساعت دیجیتال استیل که خیلی مشتاق امتحان کردنش بودم – با قیمت تقریباً ۵۰۰ پوند عرضه شد. هضم مبلغ ۵۰۰ پوند برای یک ساعت کوارتز دیجیتال واقعاً سخت است، مهم نیست چقدر عاشق سیکو باشید.

در واقع، قیمت‌گذاری سیکو علیرغم تداوم مشکلات کنترل کیفی‌شان، کاملاً به قلمرو ساعت‌های سوئیسی وارد شده است و تمرکز آن‌ها تقریباً به‌طور کامل روی گران‌ترین خطوط تولیدشان که حاشیه سود بالاتری دارند، معطوف شده است.

این روزها اگر یک ساعت سیکو چشمتان را بگیرد، می‌توانید شرط ببندید که برچسب قیمت چهار رقمی (به دلار) دارد. در همین حال، خریدارانِ با بودجه محدود هیچ گزینه‌ای جز بازتولیدهای گران‌قیمت‌ترِ ساعت‌های توقف‌تولیدشده ندارند؛ ساعت‌هایی که بارها و بارها برای همکاری‌های تبلیغاتی و تنبلانه با سلبریتی‌ها یا برندهای فشن، بازیافت می‌شوند.

من به‌هیچ‌وجه از سیکو متنفر نیستم، آن‌ها معمولاً ساعت‌های خوبی می‌سازند. اما ارزان‌ترین پیشنهادهایشان روزبه‌روز در برابر رقبا غیرمنطقی‌تر و غیرقابل‌رقابت‌تر می‌شود. میکروبندها، برندهای چینی و بسیاری از برندهای بزرگ دیگر در همین بازه قیمتی، تقریباً در هر زمینه‌ای سیکو را شکست می‌دهند. این یعنی دوران انحصار سیکو در میان علاقه‌مندانِ تازه‌کار به دنیای ساعت رسماً به پایان رسیده است. البته که این موضوع برای آن‌ها اصلاً مهم نیست. گروه سیکو بیشتر از همیشه در حال پول درآوردن است، بنابراین مشخص است که با هدف قرار دادن قشر ثروتمندتر، استراتژی موفقی داشته‌اند.

ماراتون (Marathon)

اگرچه سیکو شناخته‌شده‌ترین عضو باشگاه «یه صفر اضافه کن» است، اما از نظر من بزرگترین متخلف این لیست نیست. این جایزه باید به متخصص ساعت‌های نظامی (Field Watch) سوئیسی، یعنی ماراتون برسد.

من هنوز هم یک ساعت ماراتون دارم و در گذشته هم چند مدل از آن‌ها را امتحان کرده‌ام. حس و حال وینتیج (کلاسیک) این ساعت‌ها را خیلی دوست دارم. ظاهر آن‌ها با قاب‌های عجیب و غریب و صفحه‌های پر از تریتیوم که ظاهری نظامی اما شیک به آن‌ها می‌دهد، کاملاً منحصربه‌فرد است. تاریخچه خوبی هم دارند و سایز جمع‌وجورشان معمولاً به مچ کوچک من می‌نشیند. چیزی که اصلاً به من نمی‌نشیند، قیمت رسمی (RRP) فعلی آن‌هاست!

وای که چقدر این ساعت‌ها حالا به‌طرز مضحکی گران شده‌اند! اخیراً برای آماده کردن خبرنامه‌ام به سایتشان سر زدم و اول فکر کردم وارد سایت اشتباهی شده‌ام، چون در صفحه اصلی حتی یک ساعت زیر هزار دلار هم وجود نداشت و بعضی‌ها خیلی بیشتر از این حرف‌ها قیمت داشتند. اصلاً یادم نمی‌آمد ساعت‌های ماراتون هرگز این‌قدر گران بوده باشند، بنابراین تصمیم گرفتم قیمت مدل‌هایی را که می‌شناختم بررسی کنم.

همان‌طور که حدس می‌زدم، ویدیویی از تدی بالداسار (Teddy Baldassarre) در سال ۲۰۲۱ پیدا کردم – یعنی فقط چهار سال پیش – که قیمت مدل Marathon GPM را ۲۸۸ دلار اعلام کرده بود (حدود ۲۱۰ پوند). با توجه به اینکه تدی یک فروشنده رسمی است، احتمالاً می‌توانستید این ساعت را در بازار آزاد با قیمت بسیار کمتری هم پیدا کنید. همان مدل امروز؟ ۵۲۵ دلار، هم در سایت ماراتون و هم در سایت تدی. این یعنی ۵۲۵ دلار (یا ۴۵۰ پوند) برای ساعتی با قاب پلاستیکی و موتور NH35 سیکو! حتی اگر تخفیف فروشنده یا پاداش ثبت‌نام را هم در نظر بگیرید، این قیمت چیزی جز یک شرمساری محض نیست!

در واقع، قیمت این ساعت در عرض چهار سال بدون هیچ ارتقا یا تغییر مشخصی، عملاً دو برابر شده است. و لیست قیمت‌ها در بازار آزاد؟ خب، این روزها دیگر اصلاً اثری از آن‌ها نیست.

از نظر من، این فقط فریاد «تورم ناشی از طمع» (Greedflation) است. هیچ جوره منطقی نیست که هزینه‌های تولید تا این حد سر به فلک کشیده باشد، حتی با وجود کرونا و تعرفه‌های جدید. افزایش قیمت‌های ماراتون کاری کرده که سیکو در مقایسه با آن‌ها سخاوتمند به نظر برسد! منظورم این است که شما می‌توانید همین موتورِ آماده را در ساعت‌های جایگزینی پیدا کنید که قیمتی حدود یک‌دهم این دارند؛ جایگزین‌هایی که از قضا از نظر مشخصات فنی هم ماراتون را نابود می‌کنند.

این برندی بود که ۳ یا ۴ سال پیش برایش هیجان‌زده بودم. اما امروز؟ دیگر حتی زحمت چک کردن سایتشان را هم به خودم نمی‌دهم، چون صادقانه بگویم، من ثروتمند نیستم! اکثر کسانی که این ساعت‌ها را در اینترنت پیشنهاد می‌دهند، همان‌هایی هستند که قبل از این افزایش قیمت‌های سرسام‌آور یکی خریده‌اند و همان‌طور که می‌توانید تصور کنید، الان حسابی به خودشان می‌بالند.

ماراتون تاریخچه هیجان‌انگیز و پیوندهای نظامی قدرتمندی دارد، اما به نظر من کیفیت ساخت، پرداخت، طراحی یا موتورهای آن‌ها اصلاً در حدی نیست که چنین قیمت‌های تندی را توجیه کند. آن‌ها دارند از «تاریخچه» خود به‌عنوان بهانه‌ای برای دو برابر کردن قیمت مصرف‌کننده استفاده می‌کنند.

همیلتون (Hamilton)

همیلتون هم برند مشابهی است که ارزش اشاره‌ای کوتاه را دارد. اگرچه افزایش قیمت همیلتون به اندازه ماراتون زورگویانه نیست، اما قیمت ساعت‌های آن‌ها نیز از زمانی که من بررسی‌شان را شروع کردم، جهش داشته است. در سال ۲۰۲۱، ساعت نظامی پرچمدار آن‌ها یعنی Khaki Mechanical در سایت‌های بازار آزاد مثل Jomashop حدود ۳۵۹ تا ۴۰۰ دلار قیمت داشت، و خرید مستقیم از خود همیلتون فقط کمتر از ۱۰۰ دلار گران‌تر تمام می‌شد.

اما حالا چند سالی گذشته و این ارقام حدود ۳۰ تا ۳۵ درصد بالاتر رفته‌اند. این یعنی حدود ۱۰۰ پوند یا نزدیک به ۲۰۰ دلار هزینه بیشتر برای ساعتی که اساساً همان ساعت قبلی است، با همان نقاط ضعف همیشگی. و مثل سیکو، کاملاً مشخص است که آن‌ها هم در تلاشند تا خود را به‌عنوان یک برند رده‌بالاتر معرفی کنند و اکثر مدل‌های جدیدشان با برچسب قیمتی چهار رقمی از راه می‌رسند. در این مقطع، همیلتون از نگاه من صرفاً برندی است که فقط باید از بازار آزاد آن را خرید.

بولووا (Bulova)

حرف‌های مشابهی را می‌توان درباره بولووا هم زد؛ ساعت‌های آن‌ها نیز برای سلیقه و جیب من کمی بیش از حد گران شده‌اند. در حال حاضر، اکثر محصولات جدید بولووا در محدوده قیمتی ۳۰۰ تا ۵۰۰ پوند (یا ۴۰۰ تا ۶۰۰ دلار) عرضه می‌شوند که خیلی هم وحشتناک نیست و من بسیاری از طراحی‌هایشان را دوست دارم، اما نمی‌توانم جلوی این احساس را بگیرم که با در نظر گرفتن کیفیت ساخت متوسط و مشخصات نه‌چندان چشمگیرشان (البته به‌جز تکنولوژی موتور Precisionist)، هنوز هم روی تمامی مدل‌ها حدود ۱۰۰ دلار گران‌تر از ارزش واقعی‌شان فروخته می‌شوند.

شاید آن‌ها قیمت مدل‌های فعلی‌شان را بالا نبرده باشند، اما احساس می‌شود مدل‌های جدیدشان با قیمت‌های پایه‌ای بسیار بالاتر از آنچه چند سال پیش می‌دیدیم وارد بازار می‌شوند. مثلاً مدل‌هایی مثل Super Seville و Jet Star قطعاً جذابند، اما هر کدام ۵۰۰ پوند آب می‌خورند. مدل قدیمی و محترم Lunar Pilot هنوز با همین قیمت فروخته می‌شود، علیرغم اینکه اهمیت تاریخی بسیار بیشتری دارد. اگر آن مدل امروز عرضه می‌شد، شرط می‌بندم حدود ۸۰۰ دلار برایتان خرج برمی‌داشت؛ درست مثل بازتولید اخیر مدل Mil-Ships که برچسب قیمتی عجیب‌وغریبش آن را بلافاصله از دسترس من و خیلی‌های دیگر خارج کرد.

در مجموع، بولووا هنوز در این دسته کمترین تخلف را دارد چون هنوز مجموعه منصفانه‌ای از ساعت‌های ارزان‌قیمت‌تر را ارائه می‌دهد، اما چند ناامیدی دیگر باعث شد پای این برند به لیست ما باز شود.

آن‌ها چند ساعت با همکاری سلبریتی‌ها زده‌اند که به‌طور مضحکی گران هستند، یک وسواس ناسالم به ساعت‌های اسکلتون (قلب‌باز) دارند، و در کل ساعت‌هایشان معمولاً به‌طور بی‌دلیلی ضخیم به نظر می‌رسند (حتی مدل‌های کوارتز). بولووا با مدل Super Seville ثابت کرد که می‌تواند موتور کوارتز ضخیم‌تر از حد معمول Precisionist را در یک قاب براق و ظریف جا دهد، اما سایر مدل‌های Precisionist بدون هیچ دلیل خاصی بسیار ضخیم‌تر هستند، تا جایی که برخی از نسخه‌های بازتولیدشده‌ی کوارتزشان از ساعت‌های مکانیکیِ الهام‌بخشِ خود هم ضخیم‌تر به نظر می‌رسند!

همین موضوع در مورد ساعت‌های اتوماتیکِ مجهز به موتور میوتا (Miyota) آن‌ها نیز صدق می‌کند که بدون دلیلِ منطقی، زمخت‌تر از اکثر رقبا هستند.

آه، بولووا یک تلاش نصفه‌ونیمه هم برای سوار شدن بر موج موفقیت ساعت مون‌سواچ (MoonSwatch) انجام داد و نسخه پلاستیکی غواصی (Snorkel) خودش را عرضه کرد که اساساً یک ساعت اسباب‌بازی و پیش‌پاافتاده ۳۰۰ پوندی با کیفیت ساخت خنده‌دار بود! شاید ظاهرش خیلی بد نبود، اما کاملاً شبیه یک حرکت فرصت‌طلبانه برای خالی کردن جیب مشتری و دنباله‌روی از ترند بازار به نظر می‌رسید. با نگاهی به تخفیف‌های سنگینِ بلافاصله پس از عرضه و نبود هیچ نقد و بررسی خاصی از آن، مشخص است که این مدل به آن موفقیت وایرال و پرحاشیه‌ای که آرزویش را داشتند، تبدیل نشد.

بولووا در سطح شخصی هم برای من هزینه سنگینی داشت. برای اولین بار در تاریخ، همسر من که اصلاً اهل ساعت نیست، ساعتی را دید که دوست داشت دستش کند! این همان لحظه‌ای است که هر مردِ عشقِ ساعتی آرزویش را دارد. آن ساعت، مدل Goddess of Time (الهه زمان) بولووا بود که در عکس‌های اینترنتی فوق‌العاده زیبا به نظر می‌رسید. یکی برایش خریدم، وقتی به دستمان رسید، وای که چقدر بی‌کیفیت و سرسری ساخته شده بود!

ای کاش از آن فیلم می‌گرفتم؛ جنس صفحه ساعت کاملاً با متریالی که در عکس‌های محصول دیده می‌شد متفاوت بود، ظاهری بسیار کدرتر داشت و مانند بسیاری از ساعت‌های زنانه، کیفیت ساختش چیزی جز یک فاجعه نبود. همسر من شاید به‌طور منظم ساعت به دست نکند، اما آن‌قدر ساعت در دستش گرفته که در همان نگاه اول بفهمد این محصول از نزدیک چقدر ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت به نظر می‌رسد. عمراً اگر این ساعت را دستش می‌کرد. چه ضدحال بزرگی! منظورم این است که حاشیه سود برندها روی ساعت‌های زنانه باید واقعاً نجومی باشد.

من دلم می‌خواهد بولووا را دوست داشته باشم. من عاشق سبک نئو-وینتیج هستم و بسیاری از طراحی‌هایشان را می‌پسندم، اما آن‌ها در حال حاضر برای اینکه بتوانم با خیال راحت پیشنهادشان بدهم، قطعاً بیش از حد گران هستند.

گروه «کفگیرشان به ته‌دیگ خورده» (ایده کم آورده‌اند)

بسیار خب، این‌ها برندهایی بودند که محصولات خوبی دارند اما قیمت‌گذاری‌شان تند است. در ادامه، به سراغ برندهایی می‌رویم که به نظرم رسماً ایده‌هایشان ته‌کشیده است. برندهایی که بعد از یک موفقیت بزرگ در باد خوابیده‌اند، یا برندهایی که به سادگی تعداد ساعت‌های جدیدشان آن‌قدر کم است که هیچ مدل موفقی از بین آن‌ها بیرون نمی‌آید.

دو نام بزرگی که در این بخش به ذهنم می‌رسد، «سواچ» و «تیسوت» هستند.

سواچ (Swatch)

سواچ چند سال پیش با ساعت مون‌سواچ (MoonSwatch) که نام امگا (Omega) را یدک می‌کشید، به موفقیت عظیمی دست یافت، اما در این مقطع، آن‌قدر این گاو شیرده را دوشیده‌اند که دیگر دارد شبیه به یک زامبیِ اسکلتی در سریال واکینگ دد (The Walking Dead) می‌شود! واقعاً من نباید تنها کسی باشم که می‌پرسد در حال حاضر چه کسی این‌ها را می‌خرد؟ انگار هر ماه یک دوجین نسخه جدید از آن بیرون می‌آید. جنبه فان و سرگرم‌کننده این ساعت‌ها حدود ۲۰ نسخه پیش برای من تمام شد!

البته باید اعتراف کنم که مون‌سواچ از طرف آن‌ها یک شاهکار بازاریابیِ نبوغ‌آمیز بود. سواچ موفق شد مردم را متقاعد کند که یک ساعت پلاستیکی ۳۰۰ پوندی، یک محصول لوکس و خاص است و مردم برای خریدنش در خیابان‌ها صف می‌کشیدند.

تنها مشکل این است که به نظر می‌رسد برند سواچ حالا کاملاً به این یک ترفند وابسته شده است. غیر از مون‌سواچ، آن‌ها در پنج سال گذشته چه چیزی عرضه کرده‌اند که محبوبیتی به دست آورده باشد؟ البته آن‌ها با همکاری بلان‌پین (Blancpain) یک موفقیت زودگذر را تجربه کردند (جایی که سعی کردند فرمول مون‌سواچ را با نتایجی بسیار ضدونقیض‌تر تکرار کنند)، اما به جز آن، در یک دهه گذشته حتی یک ساعت سواچ را به خاطر نمی‌آورم که سروصدای خاصی در جامعه ساعت‌دوستان یا عموم مردم به پا کرده باشد.

از نگاه من، مون‌سواچ بیشتر یک موج هیجانیِ گذرا بود تا بازگشت واقعی سواچ به روزهای اوج؛ برندی که در یک دهه گذشته محبوبیتش دائماً در مسیر نزولی قرار داشته است.

بدتر از آن، این است که نگاه افکار عمومی به مون‌سواچ کم‌کم دارد از هیجان به خستگی تغییر می‌کند، زیرا این آیتم‌های زمانی خاص و کمیاب، حالا به‌طور کامل هم بازار دست‌دوم و هم بازار نو را اشباع کرده‌اند. مطمئنم کسانی که ارقام نجومی و متورمی به دلالان برای خرید این ساعت‌ها پرداخت کرده بودند، الان به‌شدت از خرید خود پشیمانند. شاید هنوز عده معدودی در حال جمع‌آوری کلکسیون کامل این ساعت‌ها باشند (و شاید سواچ هم روی همین افراد حساب باز کرده)، اما آن تب و تابِ عمومی مدت‌هاست که فروکش کرده و من واقعاً نمی‌دانم حرکت بعدی سواچ چه خواهد بود.

تیسوت (Tissot)

برند گروه سواچ، یعنی تیسوت هم خود را در قایق مشابهی می‌بیند. این بار ماجرا مربوط به مدل بسیار موفق PRX آن‌ها بود که ترکیب جذابی از ساختِ سوئیسی با قیمت منطقی و زیبایی‌شناسیِ یک ساعت اسپرت با بند یکپارچه را ارائه می‌داد و نادیده گرفتنش واقعاً سخت بود. من قبلاً در بلاگ اشرافی هر دو مدل کوارتز و اتوماتیک PRX را بررسی کرده‌ام و واقعاً ساعت‌های خوبی هستند. البته مدل کوارتز کمی تخت و بی‌روح به نظر می‌رسید، اما از صفحات بافت‌دار (Waffle-dial) نسخه‌های اتوماتیک حسابی لذت بردم، هرچند که انتخاب گران‌تری بودند. این ساعت قطعاً رگه‌هایی از سبک طراحی جرالد جنتا (Genta-esque) داشت که یادآور ساعت‌های بسیار گران‌تر بود و در مجموع، کاملاً درک می‌کنم که چرا تا این حد محبوب شدند.

با این حال، امروز اگر به وب‌سایت تیسوت نگاه کنید، می‌بینید که انگار بهتر است نامشان را به «شرکت PRX» تغییر دهند! منظورم این است که در بخش اعظم سال‌های ۲۰۲۴ و ۲۰۲۵، نسخه‌های جدید آن‌ها تقریباً فقط شامل تغییرات جزئی یا رنگ‌بندی‌های جدید از مدل PRX بوده است، تا جایی که حالا ترکیب‌های این ساعت تقریباً به بی‌نهایت رسیده است!

خوشبختانه در یکی دو ماه اخیر، آن‌ها بالاخره شروع به ایجاد کمی تنوع کرده‌اند، اما حتی با این وجود، بخش اعظم باقی‌مانده از کاتالوگ تیسوت فقط یک جشنواره‌ی خواب‌آور است! از نظر من، اکثر طراحی‌های آن‌ها صرفاً فوق‌العاده محتاطانه، بی‌روح و فاقد هرگونه خلاقیت هستند. نه اینکه ساعت‌های بی‌کیفیتی باشند؛ آن‌ها فقط ساعت‌های خسته‌کننده‌ای با برچسب قیمتِ «ساخت سوئیس» (Swiss-Made) هستند.

واقعاً چرا باید یک مدل PR100، Classic Dream یا Everytime بخرید وقتی می‌توانید PRX بسیار زیباتر و هیجان‌انگیزتر را بخرید، یا ده‌ها گزینه ارزان‌تر، با امکانات بهتر و منحصربه‌فردتر از برندهای دیگر را انتخاب کنید؟

بدون شوخی، فکر می‌کنم یکی از دلایل موفقیت چشمگیر PRX این بود که بعد از مدت‌ها، اولین ساعت خوب و هیجان‌انگیز تیسوت بود. مثل زمانی که یک فرد با ظاهر معمولی، در میان گروهی از افراد بسیار زشت‌تر، بسیار جذاب‌تر به نظر می‌رسد!

پس بله، من واقعاً دلم می‌خواهد ساعت‌های تازه‌تر و جذاب‌تری از تیسوت ببینم، چون این شتاب و محبوبیتی که بر پایه PRX به دست آمده، به‌زودی خشک خواهد شد. شاید تکان دادن و بازنگری در تیم طراحی، شروع خوبی برای آن‌ها باشد.

آکوریست (Accurist)

در پایانِ این دسته، به برند بریتانیایی آکوریست می‌رسیم.

آکوریست نمونه بارزِ از دست دادن تمرکز و پتانسیل‌های هدررفته است. آن‌ها در سال‌های گذشته ثابت کرده‌اند که توانایی تولید ساعت‌های بسیار اقتصادیِ زیبا و با کیفیتِ ساخت مناسب را دارند (من چند مدل از آن‌ها را در همین وبلاگ بررسی کرده‌ام). تنها مشکل این است که تولیدات آن‌ها در دوازده ماه گذشته چنان به حالت توقف درآمده که این روزها عملاً باید نبضشان را بگیرم تا ببینم زنده‌اند یا نه!

واقعاً می‌گویم، من سایت آن‌ها را (همراه با سایت خیلی برندهای دیگر) هر دو هفته یک بار برای خبرنامه‌ام چک می‌کنم، و تنها محصول جدیدی که در تمام این مدت به یاد می‌آورم، ساعت اسپرت Origin آن‌ها بود؛ که شاید بازتولید یکی از مدل‌های قدیمی‌شان باشد، اما باز هم عملاً یک کپی ۴۱ میلی‌متری از PRX است.

قیمت این ساعت (مانند بسیاری دیگر از ساعت‌های آکوریست) نسبتاً مناسب است، اما وقتی می‌بینید برندی با استخدام صدها یا شاید هزاران نفر (بسته به اینکه کدام منبع را باور کنید) فقط یک مدل جدید در سال عرضه می‌کند، می‌فهمید که مشکلات عملیاتی و مدیریتی بزرگی دارد. من یوتیوبرهای یک‌نفره‌ای را دیده‌ام که بیشتر از این ساعت بیرون داده‌اند!

کاتالوگ مردانه آن‌ها در مجموع فقط ۵ مدل دارد، که کلاً با ۵۸ تنوع رنگ و بند عرضه می‌شود. به نظر من، این حجم از خروجی برای یک برند اقتصادی و بازاری مانند آکوریست که عمدتاً عموم مردم را هدف قرار می‌دهد تا ما خوره ساعت‌های همیشه آنلاین را، اصلاً کافی نیست.

آن‌ها چنان تیرهای کمی به این سیبل کوچک شلیک می‌کنند که بعید است اصلاً به هدف بخورد.

اگر در طول دوران کارم به‌عنوان یک منتقد و بررسی‌کننده یک چیز یاد گرفته باشم، این است که برندها برای حفظ شتاب خود، برای ماندن در صدر ذهن مصرف‌کنندگان، و برای پیدا کردن آن الماس‌های پنهانی که ارزش سرمایه‌گذاری دارند، به تولید مداوم و مستمر نیاز دارند؛ و هم‌زمان باید مدل‌های شکست‌خورده را در اولین فرصت ممکن کنار بگذارند. این اساساً یک بازی بزرگِ آزمون و خطا است، اما به نظر می‌رسد آکوریست اصلاً فراموش کرده که برای شروع بازی باید سکه را در دستگاه بیندازد!

ساعت‌های آکوریست از نظر کیفیت تقریباً در سطح ساعت‌های تایمکس (Timex) هستند، اما سطح موفقیت این دو در سال‌های اخیر از زمین تا آسمان متفاوت است و به نظر من، دلیل اصلی‌اش همین خشکسالیِ مطلق در عرضه محصولات جدید است.

گروه «چی بستی دستت؟!»

بله، این برندها این روزها دیگر اصلاً در اینترنت مورد بحث قرار نمی‌گیرند، به‌ندرت در لیست‌های «۱۰ ساعت برتر» دیده می‌شوند، و معمولاً توسط خریداران تازه‌کار نادیده گرفته می‌شوند؛ که دلیلش یا عرضه مداوم مدل‌های ناامیدکننده است، یا بازاریابیِ عملاً وجودنداشته‌ای که باعث شده به حاشیه رانده شوند. بله، این گروه بیشترین خطر را احساس می‌کنند، چرا که اخیراً عملاً از ذهنیت عمومی پاک شده‌اند.

لوروس / پالسار (Lorus/Pulsar)

اولین مورد غم‌انگیز است؛ لوروس و پالسار. این دو زیرمجموعه سیکو جایگاه مشابهی با هم دارند و هر دو گزینه‌هایی با هزینه کمتر و کیفیت پایین‌تر برای ورود به دنیای ساعت محسوب می‌شوند که معمولاً می‌توانید آن‌ها را با نصف قیمتِ (یا حتی کمتر) ساعت‌های اصلی سیکو پیدا کنید.

می‌گویم غم‌انگیز است چون یکی از نقاط عطف بزرگِ کاری من، کشف ساعت‌های نظامی (Field watches) فوق‌العاده ارزان‌قیمتِ لوروس در سال ۲۰۲۰ بود. آن‌ها ساعت‌های کوارتز بسیار ارزشمندی بودند که فراتر از برچسب قیمتی‌شان عمل می‌کردند، بسیاری از رقبای گران‌تر را کنار می‌زدند و حتی ویژگی‌های منحصربه‌فردی هم داشتند؛ نسبت به پولی که می‌دادید، تقریباً بی‌نقص بودند.

آن زمان فکر می‌کردم که ستاره نوظهور بازارِ ساعت‌های اقتصادی را پیدا کرده‌ام… اما بعد، سکوت مطلق.

بله، کاشف به عمل آمد که آن‌ها فقط یک شگفتیِ یک‌شبه (One-hit wonder) بودند، چرا که هر چیزی که از آن زمان به بعد تولید کردند، فقط ساعت‌هایی تکراری و ارزان‌نما بودند که در هر زمینه‌ای از آن ساعت‌های نظامی (یا رقبایشان) ضعیف‌تر عمل می‌کردند. استفاده از بزل (قاب دور شیشه) ثابت به جای بزل چرخان، مشخصات فنی ضعیف‌تر نسبت به رقبا، و طراحی‌های بی‌روحی که انگار توسط هوش مصنوعی (ChatGPT) سرهم‌بندی شده‌اند.

در مورد برند خواهر یعنی پالسار هم اوضاع به همین منوال است، با این تفاوت که در طول دوران فعالیت من در اینترنت، آن‌ها حتی همان یک شگفتیِ یک‌شبه را هم نداشته‌اند! مشکلات این دو برند تقریباً یکسان است و این موضوع حتی شامل حضور افتضاح آن‌ها در فضای آنلاین نیز می‌شود؛ وب‌سایت‌های هر دو برند برای وب‌گردی وحشتناکند و پیدا کردن محصولات جدید (چه برسد به خرید آن‌ها) در آن‌ها غیرممکن است. هیچ فیلتری وجود ندارد، منوی مرتب‌سازی در کار نیست، صفحه محصولات جدید ندارند و حتی نمی‌توانید مستقیماً از سایتشان خرید کنید.

آن‌ها حتی تصاویر محصولاتشان را به‌درستی فشرده نکرده‌اند، بنابراین حتی با یک کامپیوتر فوق‌سریع و اینترنت پرسرعت، عکس‌هایشان با پرش‌های آزاردهنده‌ای روی صفحه لود می‌شود؛ دقیقاً شبیه به بارگذاری پس‌زمینه در بازی‌های ویدیویی دهه ۹۰ میلادی!

به نظر می‌رسد این حضرات اصلاً هیچ ایده‌ای ندارند که چطور باید یک برند را در عصر دیجیتال مدیریت کنند. جای تعجب نیست که رفته‌رفته در حال از دست دادن محبوبیتشان هستند. در این مقطع، شاید خلاص کردنشان و تعطیل کردن برند، بزرگترین لطف در حق آن‌ها باشد.

گلیسین و مومنتوم (Glycine & Momentum)

البته بازیگران دیگری هم هستند که برای زنده ماندن، حتی بیشتر از بقیه به تاریخچه و کاتالوگ گذشته خود تکیه کرده‌اند. هم گلیسین و هم مومنتوم اوضاع بدی ندارند، اما سال‌هاست که هیچ چیز قابل‌توجهی (جز نسخه‌های بازیافتی از مدل‌های پرچمدار فعلی‌شان) عرضه نکرده‌اند. هیچ‌کدام از طراحی‌های جدیدشان آن‌قدر برایم جذاب نبوده که به خریدشان فکر کنم، و این روزها با وجود اینکه تمام زندگی من با ساعت گره خورده، به‌ندرت کلمه‌ای درباره هیچ‌کدام از آن‌ها می‌شنوم.

حدود دو سه سال پیش، گلیسین نسبتاً محبوب بود و منتقدان این برند را به خاطر قیمت مقرون‌به‌صرفه و ارزش خرید بالایش تحسین می‌کردند. اما از آن زمان به بعد، حضور آن‌ها در بازار آزاد کاملاً خشک شده است (و بیایید صادق باشیم، همه این ساعت‌ها را با قیمت‌های بازار آزاد می‌خریدند). این یعنی هزینه واقعی برای خرید آن‌ها، بسته به مدل، حدود دو تا سه برابر شده است.

بسیاری از مدل‌هایشان اکنون به مرز ۱۰۰۰ پوند (بدون احتساب هزینه‌های واردات) نزدیک می‌شوند، که این موضوع تمام آن پیام‌های «ارزش خرید بالا» را که توسط بررسی‌کنندگانی (که احتمالاً ساعتشان را با قیمت بسیار کمتری خریده بودند) منتشر می‌شد، باطل می‌کند. گلیسین همیشه برندی بود که دلم می‌خواست امتحانش کنم؛ مدت‌ها بود که زیر نظرشان داشتم. اما افسوس که ظاهراً خیلی دیر دست به کار شدم، چون الان دیگر به‌سختی می‌توان آن‌ها را یک برند «اقتصادی» دانست.

اورینت استار (Orient Star) هم به دلایل بسیار مشابه، تقریباً داشت به این لیست راه پیدا می‌کرد. قیمت ساعت‌های آن‌ها علیرغم کیفیت ساخت متوسطشان باد کرده است و پیدا کردنشان در بازار آزاد دشوار شده است؛ هرچند که حداقل طراحی‌ها و تکنیک‌های ساخت صفحه آن‌ها با گذشت زمان جسورانه‌تر شده است.

قیمت‌گذاری مومنتوم بسیار بهتر است، اما باز هم واقعاً مطمئن نیستم که آن‌ها می‌دانند به کدام سمت می‌روند یا چه خریدارانی را هدف قرار داده‌اند. در ضمن، لوگوی آن‌ها هم جای بحث دارد؛ قطعاً فکر می‌کنم برای احیای شرایطشان به یک ری‌برندینگ (بازسازی هویت برند) نیاز دارند.

اینگرسول (Ingersoll)

اینگرسول که در سال ۱۸۹۲ تأسیس شده، یکی دیگر از برندهایی است که سال‌ها زیر نظر داشتم. آن‌ها عمدتاً روی ساخت ساعت‌های الهام‌گرفته از سبک‌های کلاسیک و وینتیج تمرکز داشتند، و من فقط منتظر بودم تا مدل مناسبی که با مچ و سلیقه‌ام همخوانی داشته باشد پیدا کنم تا در بلاگ آن را بررسی کنم. افسوس که آن روز هرگز نرسید!

در عوض، شخصی در راس مدیریت اینگرسول یک‌باره شیفته ساعت‌های اسکلتون (قلب‌باز) شد؛ تغییری بزرگ و فاصله‌گرفتن از زبان طراحیِ کلاسیکی که عمدتاً با آن شناخته می‌شدند. البته که آن‌ها از قبل هم چند ساعت اسکلتون داشتند، اما اوضاع واقعاً از کنترل خارج شد. سال‌هاست که تنها چیزی که بیرون می‌دهند همین ساعت‌هاست، تا جایی که آدم شک می‌کند نکند تیم برتون (Tim Burton) در فرآیند طراحی آن‌ها دخالت دارد!

همین واقعیت که اکثر ساعت‌های آن‌ها حتی از راه دور هم هیچ تناسبی با لوگوی شکسته‌نستعلیق و کلاسیکِ روی صفحه ندارند، نشان می‌دهد که آن‌ها چقدر از فلسفه اصلی خود فاصله گرفته‌اند.

البته آن‌ها هم وقتی موج PRX به راه افتاد، مجبور شدند سوار این قطار شوند (تا الان متوجه وجه اشتراک این برندها شده‌اید؟)، اما بله، در مجموع نشانه‌های بسیار نگران‌کننده‌ای دیده می‌شود. دنباله‌روی کورکورانه از ترندها، برای من تقریباً همیشه یک زنگ خطر بزرگ است.

اینگرسول در حال حاضر تحت مالکیت Zeon Watches قرار دارد، که آن هم یک شرکت تابعه بریتانیایی از یک کمپانی مستقر در هنگ‌کنگ است. با وجود تمام این لایه‌ها، به نظر می‌رسد که آن‌ها هنوز هم برای رقابت با ارتش برندهای داخلی چینی – که حالا شروع به عرضه مستقیم ساعت‌هایی با کیفیت ساخت بسیار بهتر، پیچیدگی بیشتر و مشخصات فنی بالاتر با همان قیمت کرده‌اند – تجهیز نشده‌اند.