MoonSwatch بهترین اتفاق صنعت ساعت‌سازی در ۱۰ سال گذشته است

بذارید همین اول قضیه را تمام کنیم: اگر بگویید «MoonSwatch مهم‌ترین اتفاق دهه اخیر صنعت ساعت‌سازی است»، من کاملاً حرف‌تان را تأیید می‌کنم. چرا؟ چون هیچ ساعت دیگری تا این حد از گنبد ایزوله‌ی «دنیای ساعت‌بازها» بیرون نزده و وارد فرهنگ عامه نشده است. صف‌های طولانی جلوی فروشگاه‌ها، مقالات رسانه‌های اصلی، جوک‌های اینستاگرامی و حتی دعوا سر خرید نوبتی؛ همه‌اش را MoonSwatch به‌وجود آورد. در ادامه می‌خواهم کمی آرام‌تر بنشینم و برایتان توضیح دهم چطور یک پلاستیکِ رنگی با قیمت چند‌صد دلار تبدیل شد به خمیرمایه‌ی کلیشه‌ی «کالای سرگرمی قرن بیست‌ویکم».

یادتان هست روزی که دنیا ایستاد؟

اوایل ۲۰۲۲ بود، عالم هنوز داشت از کرونا بیرون می‌آمد، ارزهای دیجیتال قیمت‌شان نجومی شده بود و NFT‌ می‌فروختندش با کلکی میمونِ کلاه‌به‌سر! در همان روزها Swatch Group خبرِ همکاری برند مادری‌اش یعنی اومیگا و برند کودک‌بازی‌اش یعنی سواچ را منتشر کرد. بمب خبری تمام‌عیار؛ طرفداران اسپید‌مسترِ ۸‌هزار‌دلاری باورشان نمی‌شد که حالا می‌توانند همان ساعت را با طراحی مشابه، بند ولکرو و بدنه‌ی بیوسرامیکِ رنگی فقط با چند میلیون تومان بخرند.

روز اول عرضه، سر و کله صف‌های خیابانی پیدا شد؛ در نیویورک پلیس آمد تا جلوی ازدحام را بگیرد، در لندن فروشگاه را زود بستند و در سydney طرفداران شب را تا صبح جلوی در خوابیدند تا نوبت‌شان شود. کسی چنین هیبتی از علاقه به یک «ساعت ارزان» را تاکنون ندیده بود.

اعدادش را بخوانید تا باورتان شود

گروه سواچ رسماً عددی منتشر نمی‌کند، اما کمپانی تحقیقاتی LuxeConsult بر اساس اطلاعات شبکه‌ی خرده‌فروشی و واردات تخمین زده:

• سال ۲۰۲۲ حدود ۹۳۰ هزار عدد MoonSwatch فروخته شد.
• فروش ۲۰۲۳ به دو میلیون عدد رسید؛ یعنی بیش از دو برابر!
• در ۲۰۲۴، با وجود زمزمه‌های «خستگی از MoonSwatch» باز هم ۱.۵ میلیون عدد رفت و Swatch توانست ۶۴٪ کل فروش برندش را مدیون همین یک خانواده باشد.

در بازارِ دست‌دوم هم داستان جداست. مدل «یک‌میلیونمی» MoonSwatch در حراجی ۶۹ هزار فرانک سوئیس چکش خورد. همان روزهای اول کسانی در eBay زدند ۲۴۰۰ دلار! و نکته‌ی جالب‌تر اینکه فروش اسپید‌مسترِ واقعی اومیگا پس از معرفی MoonSwatch ۵۰٪ جهش کرد. یعنی کسی که از MoonSwatch خوشش آمد، گفت حالا برویم سراغ اصلِ گران‌قیمتش.

چرا MoonSwatch تبدیل به آیکون شد؟

۱) قیمتش دوست‌داشتنی است. کافی‌ست یک بار بخرید، بعد شما را وارد دنیای «کالکشن» می‌کند.

۲) ظاهرش فان است. رنگ‌های پاستلی، بند ولکرو، وزن سبک؛ هیچ رودربایستی با بیننده ندارد.

۳) سبک «دراپ» دارد. خبری از لیست انتظارِ خشک و خالق نیست؛ هر بار کلی رنگ جدید می‌آید، صف می‌بندند، تمام می‌شود و بازارُ غُر می‌زند و ارزش دست‌دومش بالا می‌رود. دقیقاً همان فرمول Supreme و Palace.

۴) وارد فرهنگ عامه شد. از اد شیرن گرفته تا اسپایک لی، از سریال White Lotus تا مسابقات فرمول یک؛ MoonSwatch را همه جا می‌بینید. حتی دوست‌های غیر‌ساعت‌باز من برایم استوری می‌فرستند: «این مدلِ صورتی‌شو می‌خوام!»

چه بر سرِ ذائقه‌ی ما گذاشت؟

قبل از MoonSwatch کسی باور نمی‌کرد برندِ لوکسِ «اومیگا» بیاید با «سواچ» بازیِ مشترک کند. اما حالا دیگر این تابو شکسته است. بعد از آن آمدند و Blancpain × Swatch Fifty Fathoms را هم با بیوسرامیک ساختند. حالا حتی TAG Heuer هم می‌گوید «الان نوبت ماست» و نسخه‌های ارزان‌تر فرمول یک را با موتور کوارتز یا خورشیدی عرضه می‌کند. دیگر همه پذیرفته‌اند که «لوکس» و «کودک‌بازی» می‌تواند در یک خط تولید خوش تعامل باشد.

پس فردا چه می‌شود؟

تنها مدل‌هایی که الان در بازار می‌توانند با Swingِ MoonSwatch مقایسه شوند PRX در Tissot و Royal Oak در AP هستند؛ یعنی محصولی که عملاً یک برند را روی دوش می‌کشد. اما هیچ‌کدام از آن‌ها ماموریتِ «پل زدن به بیرون از دنیای واچ‌بازها» را با این موفقیت انجام نداده‌اند. بنابراین مطمئن باشید در سال‌های آینده همچنان قرار است شاهد رنگ‌های جدید، ثانیه‌شمار طلایی، عقربه‌های شب‌تاب و شاید هم نسخه‌های آنالوگ-دیجیتالِ X-33 MoonSwatch باشیم.

شاید منتقدان بگویند «دیگر بس است»، اما بازار که گوشش با منتقدان نیست؛ گوشش با خریدار است. مردم هنوز صف می‌بندند، هنوز دوست دارند و هنوز برایشان جذاب است. پس به‌نظر من MoonSwatch نه‌تنها دهه را شکل داد، بلده گوی سبقت را همچنان می‌چرخاند. اگر شما هم هنوز دست خالی‌اید، زودتر تصمیم بگیرید چون معلوم نیست دفعه بعدی که به فروشگاه می‌رسید، رنگ موردِ علاقه‌تان تمام نشده باشد!